Restriktionen von Markenkommunikation zwischen Werbestrategie und Konsumentensouveränität

 

Ein Forschungsprogramm des Instituts für Theorie und Praxis
der Kommunikation an der Universität der Künste Berlin

Über das Projekt

Wer Warnhinweise verordnet und Markenkommunikation einschränkt oder verbietet, will Konsumverhalten beeinflussen und Verbraucher vor Risiken des Konsums bewahren. Damit wird ein bestimmtes Verständnis vom Rezipienten und dessen Beeinflussung durch Kommunikation unterstellt.

Das Forschungsprogramm „Restriktionen von Markenkommunikation zwischen Werbestrategie und Konsumentensouveränität“ des Instituts für Theorie und Praxis der Kommunikation an der Universität der Künste Berlin untersucht das Rezipienten- und Rezeptionsverständnis und damit die Wirksamkeit von kommunikativen Verbraucherschutzmaßnahmen erstmals mittels einer mehrmethodischen empirischen Studie.

Durch den methodischen Mix ermöglicht das Forschungsprogramm neue Erkenntnisse, um die den Kommunikationsmaßnahmen bisher zugrunde gelegten Annahmen über Rezipienten und Rezeption zu aktualisieren. Vor diesem Hintergrund wird ein zeitgemäßes Verbraucherverständnis für Wirtschaft und Politik entwickelt, das gleichermaßen als Handlungsrahmen für politische Regulierung und strategische Markenführung dienen kann.

Restriktionen

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Empirische Rezeptionsforschung

Im Labor für integrierte Rezeptionsforschung (IRlab) am Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation an der Universität der Künste Berlin wurden bereits mehrmethodische empirische Studien zur Wirkung von Restriktionskommunikation durchgeführt (überhöhte Geschwindigkeit im Straßenverkehr).

Der große Vorteil der Laborausstattung ist die Möglichkeit zur systematischen und ressourcensparenden Erhebung von Prozessdaten, die objektive Erkenntnisse zu eher unbewusst verlaufenden Wirkmechanismen liefern. Dabei werden Messungen physiologischer Parameter (Herzfrequenz, elektrodermale Aktivität) mit der Beobachtung der Gesichtsmimik und des nonverbalen Verhaltens (Körperbewegungen, Gesten, etc.) kombiniert.

Ergänzt werden diese Methoden mit individualisierten und gezielten Nachfragen zu den eigentlich unbewussten, nun aber über die körperlichen Reaktionen erkennbaren Wirkungen.

 

Facial Action Coding System

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Aktiver Konsum, Konsumenten-
souveränität & Warenästhetik

Ein zweiter Forschungszweig untersucht mittels Methoden der qualitativen Markenforschung die spezifische Aneignung von Kommunikationsrestriktionen durch Verbraucher. Dabei steht insbesondere die Rolle des „aktiven Konsumenten“ bei der Wahrnehmungsabwehr im Forschungsinteresse:

Welche Strategien des Détournement, also der Umdeutung oder Zweckentfremdung, werden in der kulturellen Alltagspraxis angewendet? Es ist zu fragen, ob Restriktionen wie beispielsweise Warnhinweise tatsächlich zu Passivität und Anpassung beim Verbraucher führen – auf dem Prüfstand stehen damit auch etablierte konsumkritische Perspektiven.

Erforscht wird in diesem Kontext zudem der ästhetische und künstlerische Wert von Markenkommunikation angesichts der geplanten Restriktionsmaßnahmen.

 

Cigarette Chalk

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Forschungsergebnisse

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Marlboro

Marlboro



Großbritannien
Plain Packaging

Plain Packaging



Australien
Fred

Fred



Deutschland
Bahman

Bahman



Iran
Parliament

Parliament



Türkei
Camel

Camel



Frankreich
L&M

L&M



Malaysia
Marlboro Gold

Marlboro Gold



Rumänien

Im Rahmen des Forschungsprojekts wird am Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation an der UdK Berlin zurzeit ein internationales Archiv zur Dokumentation und weiteren Erforschung von Restriktionen aufgebaut. Dazu werden Produktverpackungen, Plakate, Anzeigen, Kino- und TV-Spots sowie Online-/Social-Media-Kampagnen recherchiert, systematisiert und in einer Datenbank erfasst. Diese Seite zeigt einige Beispiele aus dem Archiv und wird kontinuierlich erweitert.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Forschungsbereich I

Prof. Dr. Monika Suckfüll
suckfuell@restriktionen.org

Mira Reuter
reuter@restriktionen.org

Julia Schmidt
schmidt@restriktionen.org

Besucheradresse:
Mierendorffstr. 28-30
Raum MIE 202
D-10589 Berlin

Forschungsbereich II

Prof. Dr. Jürgen Schulz
jwschulz@restriktionen.org

Robert Caspar Mueller
mueller@restriktionen.org

Philip Bresinsky
bresinsky@restriktionen.org

Besucheradresse:
Mierendorffstr. 28-30
Raum MIE 5
D-10589 Berlin