Restriktionen von Markenkommunikation zwischen Werbestrategie und Konsumentensouveränität

Ein Forschungsprogramm des Instituts für Theorie und Praxis
der Kommunikation an der Universität der Künste Berlin

Über das Projekt

Wer Warnhinweise verordnet und Markenkommunikation einschränkt oder verbietet, will Konsumverhalten beeinflussen und Verbraucher vor Risiken des Konsums bewahren. Damit wird ein bestimmtes Verständnis vom Rezipienten und dessen Beeinflussung durch Kommunikation unterstellt.

Das Forschungsprogramm „Restriktionen von Markenkommunikation zwischen Werbestrategie und Konsumentensouveränität“ des Instituts für Theorie und Praxis der Kommunikation an der Universität der Künste Berlin untersucht das Rezipienten- und Rezeptionsverständnis und damit die Wirksamkeit von kommunikativen Verbraucherschutzmaßnahmen erstmals mittels einer mehrmethodischen empirischen Studie.

Durch den methodischen Mix ermöglicht das Forschungsprogramm neue Erkenntnisse, um die den Kommunikationsmaßnahmen bisher zugrunde gelegten Annahmen über Rezipienten und Rezeption zu aktualisieren. Vor diesem Hintergrund wird ein zeitgemäßes Verbraucherverständnis für Wirtschaft und Politik entwickelt, das gleichermaßen als Handlungsrahmen für politische Regulierung und strategische Markenführung dienen kann.

Empirische Rezeptionsforschung

Im Labor für integrierte Rezeptionsforschung (IR^lab) am Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation an der Universität der Künste Berlin wurden bereits mehrmethodische empirische Studien zur Wirkung von Restriktionskommunikation durchgeführt (überhöhte Geschwindigkeit im Straßenverkehr).

Der große Vorteil der Laborausstattung ist die Möglichkeit zur systematischen und ressourcensparenden Erhebung von Prozessdaten, die objektive Erkenntnisse zu eher unbewusst verlaufenden Wirkmechanismen liefern. Dabei werden Messungen physiologischer Parameter (Herzfrequenz, elektrodermale Aktivität) mit der Beobachtung der Gesichtsmimik und des nonverbalen Verhaltens (Körperbewegungen, Gesten, etc.) kombiniert.

Ergänzt werden diese Methoden mit individualisierten und gezielten Nachfragen zu den eigentlich unbewussten, nun aber über die körperlichen Reaktionen erkennbaren Wirkungen.

Facial Action Coding System

Aktiver Konsum, Konsumenten-
souveränität & Warenästhetik

Ein zweiter Forschungszweig untersucht mittels Methoden der qualitativen Markenforschung die spezifische Aneignung von Kommunikationsrestriktionen durch Verbraucher. Dabei steht insbesondere die Rolle des „aktiven Konsumenten“ bei der Wahrnehmungsabwehr im Forschungsinteresse:

Welche Strategien des Détournement, also der Umdeutung oder Zweckentfremdung, werden in der kulturellen Alltagspraxis angewendet? Es ist zu fragen, ob Restriktionen wie beispielsweise Warnhinweise tatsächlich zu Passivität und Anpassung beim Verbraucher führen – auf dem Prüfstand stehen damit auch etablierte konsumkritische Perspektiven.

Erforscht wird in diesem Kontext zudem der ästhetische und künstlerische Wert von Markenkommunikation angesichts der geplanten Restriktionsmaßnahmen.

Cigarette Chalk

Forschungsergebnisse

Nicht-intendierte Effekte von Gesundheitskommunikation

Projektbericht Forschungsbereich I

Projektbericht Forschungsbereich II

Packaging-Design: Die Zigarettenschachtel als bestimmendes Element der Markenkommunikation?

Untersuchung des Prosumenten im Umgang mit Restriktionen

Auswertung von Studien zum Thema Warnhinweise und Plain Packaging

Zwischenergebnisse Forschungsbereich I

Zwischenergebnisse Forschungsbereich II: Genealogie Konsumentenbilder

Exposé Forschungsprojekt Kommunikationsrestriktionen

(research synopsis, english version)

Marlboro

Großbritannien

Plain Packaging

Australien

Fred

Deutschland

Bahman

Iran

Parliament

Türkei

Camel

Frankreich

L&M

Malaysia

Marlboro Gold

Rumänien

Im Rahmen des Forschungsprojekts wird am Institut für Theorie und Praxis der Kommunikation an der UdK Berlin zurzeit ein internationales Archiv zur Dokumentation und weiteren Erforschung von Restriktionen aufgebaut. Dazu werden Produktverpackungen, Plakate, Anzeigen, Kino- und TV-Spots sowie Online-/Social-Media-Kampagnen recherchiert, systematisiert und in einer Datenbank erfasst. Diese Seite zeigt einige Beispiele aus dem Archiv und wird kontinuierlich erweitert.