Aktiver Konsum, Konsumenten-
souveränität & Warenästhetik

Ein zweiter Forschungszweig untersucht mittels Methoden der qualitativen Markenforschung die spezifische Aneignung von Kommunikationsrestriktionen durch Verbraucher. Dabei steht insbesondere die Rolle des „aktiven Konsumenten“ bei der Wahrnehmungsabwehr im Forschungsinteresse:

Welche Strategien des Détournement, also der Umdeutung oder Zweckentfremdung, werden in der kulturellen Alltagspraxis angewendet? Es ist zu fragen, ob Restriktionen wie beispielsweise Warnhinweise tatsächlich zu Passivität und Anpassung beim Verbraucher führen – auf dem Prüfstand stehen damit auch etablierte konsumkritische Perspektiven.

Erforscht wird in diesem Kontext zudem der ästhetische und künstlerische Wert von Markenkommunikation angesichts der geplanten Restriktionsmaßnahmen.